Die Ausstellung unternimmt erstmals den Versuch, die Geschichte der Ansichtskarte in Wien umfassend zu zeigen. Der Fokus liegt auf Abbildungen und Darstellungen der Stadt, ihrer Straßen, Plätze und Gebäude. Anfangs war die Ansichtskarte mehr als ein Vermittler touristischer Grußbotschaften und zentraler Sehenswürdigkeiten: Sie zeigte auch Nebengassen und Wirtshäuser der Vorstadt, hielt wichtige aktuelle Ereignisse fest und wurde gern als Serie in Alben abgelegt. Erst in der Folge wurde sie zum reinen Träger kitschiger Motive im Massentourismus.

Die Ausstellung fragt nach den (Wien-)spezifischen medialen Eigenschaften und Entstehungsbedingungen der Ansichtskarte als Kommunikations- und Werbemittel, als Sammelobjekt und Kunstform. Wie hat sie sich im Laufe von über 100 Jahren verändert? Welche Bilder der Stadt hat sie transportiert? Welche Versuche gibt es heute, sie neu zu adaptieren? Nicht zuletzt wird der Frage nachgegangen, welche Ähnlichkeiten dieses traditionelle Medium mit Bild- und Text-Nachrichten in modernen Social Media besitzt.